Wir verbringen erstaunlich viel Zeit damit, anders sein zu wollen. Menschen ebenso wie Unternehmen. Die einen wechseln Frisur und Garderobe, die anderen entwickeln Markenwerte und Leitbilder. Beide hoffen, dadurch unverwechselbar zu werden. Und beide übersehen oft denselben Irrtum: Andersartigkeit entsteht selten dort, wo sie gesucht wird.
Differenzierung lässt sich nicht herstellen. Sie lässt sich höchstens freilegen.
Andersartigkeit ist nichts Aufgesetztes. Nichts Gespieltes. Nichts, was sich in einem Workshop beschliessen lässt. Sie entwächst der Art eines Menschen, eines Unternehmens, eines Produktes. Die Aufgabe von Kommunikation und Gestaltung besteht deshalb nicht darin, Andersartigkeit zu erfinden. Sondern sie zu erkennen, zu betonen und ihr den Mut zu geben, sichtbar zu werden.
USPs werden nicht gesucht und gefunden. Sie entwickeln sich. Oft über Jahre hinweg. Manchmal beinahe unbemerkt. Wer versucht, sie künstlich zu erzeugen, produziert meist nur Behauptungen. Wer dagegen aufmerksam hinsieht, entdeckt, dass das Besondere oft längst vorhanden ist — nur noch niemand den Wert darin erkannt hat.
Wir leben in einer Wirtschaft, in der kleine Unternehmen die grossen imitieren und grosse Unternehmen verzweifelt versuchen, klein zu wirken. Die einen sprechen plötzlich von «Corporate Excellence», die anderen vom «Start-up-Spirit». Beide entfernen sich damit von sich selbst. Nachahmung schafft keine Identität. Sie verwischt sie.
Dabei entscheidet sich Differenzierung selten am Produkt allein. Menschen kaufen zunächst Vorteile. Sind zwei Angebote vergleichbar, gewinnt entweder das günstigere — oder jenes, das besser zu ihnen passt. Genau dort beginnt die eigentliche Arbeit: nicht beim Erfinden von Unterschieden, sondern beim Sichtbarmachen der eigenen Eigenart.
Adam Smith schrieb einmal, dass derjenige, der seinem eigenen Interesse folgt, häufig mehr für die Gesellschaft bewirkt als jener, der vorgibt, ihr dienen zu wollen. Vielleicht gilt Ähnliches auch für Unternehmen. Wer konsequent seiner eigenen Natur folgt, stiftet oft mehr Wert als jener, der unablässig fragt, was alle anderen gerade tun.
Vielleicht besteht Differenzierung deshalb gar nicht darin, anders sein zu wollen. Sondern den Mut aufzubringen, konsequent man selbst zu bleiben. Das ist schwieriger. Und gerade deshalb seltener.