Es gibt einige Grundvoraussetzungen, dass eine Website von Google überhaupt richtig indexiert werden kann. Dazu zählen etwa eine öffentlich zugängliche Website mit indexierbaren Inhalten, die korrekte Einrichtung der Google Search Console und ein semantisch richtig aufgebauter Inhalt. Darauf möchte ich jedoch nicht im Detail eingehen, das gehört zum kleinen Einmaleins einer gut gemachten Website. Ob eine Website überhaupt indexiert ist, lässt sich einfach selbst überprüfen, in dem man eine Google-Anfrage mit site:www.url.ch startet.
Gesucht und (nicht) gefunden?
Vielmehr interessiert uns hier die Frage, warum bestimmte Suchbegriffe keine oder nur schlecht platzierte Google-Treffer auslösen. Dazu muss man weniger Googles (komplexe) Indexierungsmechanismen verstehen als vielmehr Googles grundlegende Absicht. Diese besteht darin, Interessierten die für sie interessanten Inhalte anzuzeigen — das entspricht dem eingangs erwähnten Common Sense und darin ist Google einzigartig gut. Inhalte sind dann für Nutzer interessant, wenn Webpages möglichst genau den Inhalt bieten, wonach Nutzer gesucht haben.
Google führt also zwei Dinge zusammen: Eine spezifische Suchanfrage und spezifisch passenden Inhalt, wobei dieser idealerweise im geografischen Bereich des Nutzers liegt. Googles Stärke besteht darin, Inhalte von Webpages zu analysieren und entsprechend zu indexieren. Warum soll Google also etwa auf die Suchanfrage «Werbeagentur für KMU» unsere Website anzeigen, wenn dieser Begriff höchstens irgendwo ein- oder zwei Mal auftaucht? Google ist nicht intelligent, Google zeigt nur an, was da ist.
Sucht ein Nutzer nun etwa nach «Werbeagentur für KMU», erwartet er eine Webpage, die sich inhaltlich möglichst vielfältig mit dem nachgefragten Thema beschäftigt. Google erkennt Indizien, die dafürsprechen, dass sich eine Webpage mit einem Thema intensiv beschäftigt. Zur Erhebung dieser Indizien stellt Google etwa folgende Fragen:
- Kommt der Suchbegriff in der URL vor?
- Entspricht der Suchbegriff dem Seitentitel?
- Wird der Suchbegriff in der Meta Description der Website verwendet?
- Wird der Suchbegriff in Überschriften und im Text genannt?
- Ist die Seite mit dem Suchbegriff inhaltlich umfassend (Text, Bild, Video) und kann demnach als relevant eingeschätzt werden?
- Enthält die Website Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme, zum Kauf oder weiterführende Links?
- In welchem Kontext ist die Seite, auf dem der Suchbegriff vorkommt, eingebettet?
Monothematische vs. multithematische Websites
Monothematische Websites können im Vorteil sein. Eine Website unter der URL werbeagentur-für-kmu.ch, die sich auf mehreren Webpages ausschliesslich mit dem einen Thema «Werbeagentur für KMU» beschäftigt, wird mutmasslich einen Vorsprung gegenüber einer Website haben, die sich mit dem Thema nur auf einer Webpage beschäftigt. Insbesondere dann, wenn die anderen Webpages der Website überhaupt nichts mit «Werbeagentur für KMU» zu tun haben. Anders gesagt: Google interessiert auch der Gesamtkontext, in dem ein bestimmter Suchbegriff vorkommt.
Für multithematische Websites, also Websites, die auch andere Themen behandeln als «Werbeagentur für KMU», also etwa auch das Thema «Branding-Agentur für KMU» ist es etwas schwieriger. Der Suchbegriff ist dort nämlich nur ein Thema unter mehreren, die von der Website abgedeckt werden. Die meisten Unternehmen führen auf ihren Websites mehrere Angebote, nach denen Sie gefunden werden wollen, insofern sind multithematische Websites eher der Standard als die Ausnahme, weshalb sie hier auch vertieft behandelt werden. In einer derartigen Konstellation sind sogenannte Landingpages die einzige Möglichkeit, Google davon zu überzeugen, dass für Interessierte wirklich interessanter Inhalt bereitgestellt wird.
Landingpages — Einflugschneisen in die Website
Landingpages sind Webpages innerhalb der Domäne (z. B. dezemberundjuli.ch), die sich einem spezifischen Thema widmen, von der der Website-Betreiber ausgeht, dass es via Google-Suchanfragen nachgefragt wird. Solche Landingpages erfüllen die oben erwähnten Kriterien, die Google Indizien liefert, anzunehmen, genau diese Seite sei für den Google-Nutzer relevant. Und nochmals: Google ist darin sehr gut.
Um beim Beispiel «Werbeagentur für KMU» zu bleiben: Die Webpage dezemberundjuli.ch/werbeagentur-fuer-kmu liefert spezifische Informationen, warum sich unsere Agentur #dezemberundjuli als Werbeagentur für KMU versteht. Google honoriert diesen Inhalt mit dem dritten Platz nach den Werbeanzeigen auf der ersten Ergebnisseite. Mit der Suchanfrage «Branding-Agentur für KMU» sogar mit dem ersten Platz nach den Werbeanzeigen. Warum? Weil diese Seiten Inhalte bereitstellen, die Google als relevant in Bezug zur Suchanfrage bewertet.
Was Besucher wollen und was Google will
Manchmal ergeben sich hier sich konkurrenzierende Ziele. Wir hören immer wieder «unsere Besucher wollen nicht viel Text!» oder «unsere Besucher wollen viele schöne Bilder!» Google aber will Text. Denn Google analysiert Text und Kontext. Zwar werden auch Bilder und deren Alternativtext berücksichtigt, aber das Nonplusultra ist nun einfach Text — und zwar guter Text.
Auch bei Landingpages schläft die Konkurrenz nicht
Es gibt für fast jede Suchanfrage auch Konkurrenz. Also Websites oder Webpages, die für die genau gleiche Suchanfrage hochwertigen Inhalt zur Verfügung stellen. Nach welchen Kriterien Google entscheidet, welche Webpage in den Ergebnissen höher gelistet wird als eine andere, kann ich nur mutmassen. Eine Rolle spielen aber bestimmt der Kontext, also welche Inhalte die gesamte Website zur Verfügung stellt, und wie lange die Domäne schon indexiert ist, also das Alter der Website. Aber grundsätzlich lässt sich sagen, dass Webpages mit relevantem und gutem Inhalt zu einer spezifischen Suchanfrage von Google honoriert werden. Auf welcher Position eine Landingpage angezeigt wird, lässt sich jedoch nicht vorhersagen.
Kontext ist fast alles
Eine Landingpage zum Thema «Werbeagentur für KMU» wird auf einer Bäckerei-Website kaum eine gute Position in den Suchergebnissen liefern. Im Kontext einer Domäne, die sich aber als Werbe- und Kommunikationsagentur positioniert, schon. Es spielt also eine wesentliche Rolle, welche Inhalte die gesamte Website Google bzw. Interessierten bietet. Je mehr kontextbezogener Inhalt bereitgestellt wird, umso besser. Hier kommt nun noch das Content Marketing ins Spiel: Websites mit (Fach-)Artikeln (aka «Blog») liefern sehr guten Kontext zu Suchanfragen oder dienen sogar mit ihren spezifischen Inhalten als Landingpage. Wer also die Mühe nicht scheut, Artikel (wie diesen hier) zu verfassen und zu publizieren, wird auf jeden Fall von Google gleich mehrfach honoriert. Umgekehrt haben es Websites ohne Content-Marketing-Konzept schwerer, ihre Landingpages auf die vorderen Ränge in den Suchergebnissen zu bringen.
Landingpages und GoogleAds
Landingpages mit ihrem Inhalt zu einem spezifischen Thema sind prädestiniert für GoogleAds-Kampagnen. Ich werde in diesem Artikel nicht näher auf GoogleAds eingehen, das würde den Rahmen sprengen. Aber GoogleAds bewerten, wie auch der allgemeine Suchalgorithmus, ob die Google-Anzeige auch inhaltlich tatsächlich etwas mit der in der Anzeige angegebenen Ziel-URL zu tun hat. Je höher dieser so genannte Qualitätsfaktor ist, umso weniger wird der Klick auf diese Anzeige kosten und/oder umso häufiger wird die Anzeige ausgeliefert. Wer es mit dem Besetzen von Suchbegriffen wirklich ernst meint, verbindet Landingpages und bezahlte Werbeanzeigen. Im Fachjargon heisst das, Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) zu kombinieren. Ich bin ziemlich sicher, dass Landingpages, die mit GoogleAds beworben werden, auch besser in den Suchergebnissen gelistet werden, das ist aber nur eine auf Erfahrung basierende Vermutung.
Google-Suchanfragen und KI
Eine Frage, die viele beschäftigt: Wie relevant wird Googles Suchmaschine in der Zukunft überhaupt noch sein? Lohnt sich eine Investition in Landingpages und damit in Search Engine Optimization (SEO) überhaupt noch, wenn KI doch meine Fragen viel präziser beantwortet ohne eine Linkliste auszugeben? Selbst wenn Googles Suchergebnislisten in Form von Links einmal durch KI abgelöst werden sollten, so braucht KI dennoch zur Beantwortung von Fragen erst einmal Informationen. Diese Informationen sammelt KI von Websites — und bei der Indexierung und Sortierung der Information dürfte KI ähnliche Indizien nutzen wie die Google-Suche. Insofern bin ich mir sicher, dass Landingpages auch weiterhin eine grosse Rolle spielen werden — eine noch grössere Rolle jedoch dürfte jedoch der Kontext spielen. KI ist wohl viel besser darin, Informationen in einem Kontext auszuwerten als Google heute. Und am Ende liefert auch KI einen Link aus, wenn man nach einer Website mit einem bestimmten Angebot sucht.
Fazit
Wer seine Website für bestimmte Suchbegriffe bzw. Begriffsgruppen optimieren will, muss Landingpages entwickeln, die relevante Informationen zu exakt dieser Suchanfrage bereitstellen und diese von Google via Google Search Console indexieren lassen. Dazu muss der Betreiber jedoch zuerst festlegen, wonach Google-Nutzer suchen oder mutmassen, was mögliche Suchbegriffe sein könnten, die zu seinem Angebot führen. Anschliessend braucht es etwas Geduld, bis Google den Indexierungsprozess abgeschlossen hat (was bis zu mehreren Wochen dauern kann) und allenfalls auch Optimierungswillen, um die Landingpage gegenüber der Konkurrenz zu verbessern. Wer also meint, man könne Google irgendwie anweisen, beschleunigen oder austricksen, der irrt. SEO ist kein Sprint, aber auch kein Marathon. Und nein, Landingpages machen sich nicht von selbst.
