Zusammenarbeit mit einer Agentur bei einer Neugründung oder Neuausrichtung eines Unternehmens

Typografie

• Schriften prägen die Kommunikation des Unternehmens, entsprechend sorgfältig sollten sie ausgewählt und eingesetzt werden
• Ein wiederkehrendes Problem stellt die Beschaffung und Installation von Schriften dar. Aktuelle Betriebssysteme liefern ein Standardset von Schriften — wer aber um die Wirkung von Schriftbildern bei der spontanen Wiedererkennung und als Merkmal der eigenen Markenidentität weiss, wird Schriften ausserhalb dieser Standards suchen und Lizenzierungs- und Installationshürden auf sich nehmen wollen.
• Es gibt unzählige Schriften ohne Lizenzkosten; das Problem, dass auf jedem Computer, auf dem Dokumente bearbeitet werden, diese Schriften installiert sein müssen, bleibt aber bestehen

Farben

• Farben sind ein zentraler Aspekt und werden oft emotional ausgewählt
• Neben den Markenfarben sollten mindestens sechs passende Akzentfarben und mindestens drei Hintergrundfarben in das Farbkonzept aufgenommen werden

Fotografie

• Es gibt heute kaum mehr ein Kommunikationsmittel (etwa Websites), das keine Bilder enthält. Man kann sogar soweit gehen, dass jede Website heute Kampagnenelemente enthält — also Bilder, die beabsichtigen, markenbezogene, emotionale Botschaften zu senden. Selbst bei Kleinstunternehmen stellt sich also die Frage nach dem passenden Bildmaterial.
• Bilder können individuell aufgenommen, aus Bildagenturen per Lizenzierung bezogen oder mittels KI-Generatoren erzeugt werden. Jede dieser Möglichkeiten bietet spezifische Vor- und Nachteile, die abgewogen werden müssen.
• Selbstverständlich können grafische Elemente oder Illustrationen die Fotografie ersetzen, da es aber letztlich um die erwähnten emotionalen Botschaften geht, wird eine Beschäftigung mit diesen Alternativen deshalb nicht überflüssig

Grafik, grafische Abbildungen

• Je nach Unternehmen spielen Grafiken bzw. grafische Abbildungen wie Diagramme, Tabellen oder Illustrationen eine wichtige Rolle. Es ist sinnvoll, sich mit der stilistischen Ausprägung im Rahmen des Corporate Designs beziehungsweise des Design Systems auseinanderzusetzen und nicht erst auf Stufe Publikation.

Video und Audio

• Zeichnet sich ab, dass ein Unternehmen wiederkehrend Video und Audio in der Kommunikation nutzt, sollten auch hierzu im Rahmen des Corporate Designs beziehungsweise des Design Systems Konzepte entstehen, da sie «markennah» entstehen müssen. Eine Abstimmung auf die Animationseffekte der Marke und die allenfalls vorhandene Klangmarke ist in den meisten Fällen sinnvoll.

Stylesheet vs. Manual vs. Design System

• In welchem Umfang und in welcher Art die Normen und Richtlinien im Umgang mit der Marke und ihrem Biotop sinnvollerweise festgehalten werden sollen, ist individuell zu klären. Der zu betreibende Aufwand hängt unter anderem massgeblich von folgenden Faktoren ab: Gibt es eine weisungsbefugte Hausagentur, mit der eine längerfristige Zusammenarbeit geplant ist und die operativ eingebunden ist? Werden mehrere Agenturen mit Ausführungsarbeiten betraut? Sind verschiedene Zweigstellen oder Länder involviert? Erarbeiten interne Stellen Kommunikationsmittel (etwa im Rahmen der Redaktion der Website)?
• Ein Stylesheet beinhaltet die wesentlichsten Aspekte für einen konsistenten Umgang mit der Marke. Ein Brand- oder Corporate-Design-Manual liefert weitreichende Hintergrundinformationen und Darstellungen rund um den Umgang mit der Marke und ihrem Biotop. Die Wirkungsweise eines agilen Design Systems wird in meinem Artikel darüber beschrieben.
• Die Dokumentation ist kein Selbstzweck. Sie dient dazu, die spontane Wiedererkennbarkeit des Absenders zu stärken (wichtiger denn je!) und sie fördert eine wirtschaftliche Entstehung von Kommunikationsmassnahmen, da zentrale Entscheidungen zum «Look & Feel» einmalig und nicht wiederkehrend pro Publikation gefällt werden müssen.
• Jede Dokumentationsmassnahme — beziehungsweise jede aufgestellte Regel — ist nur so gut, wie sie auch kontrolliert wird. Anders gesagt: Die Dokumentation entbindet nicht von konsequenter Kontrolle und der Ahndung von Verstössen und auch nicht von der Pflicht, die Dokumentation regelmässig nachzuführen.